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瑞幸再次发动9.9价格战 这次直指Oatly燕麦拿铁

http://www.jknews.cn  2024-05-28 17:47:20  未知  编辑:系统采集
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瑞幸再次发动9.9价格战 这次直指Oatly燕麦拿铁

来源: Vista氢商业 大稚 2024-05-24 14:23

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来源/Vista氢商业

作者/大稚

“还有什么贵价饮料是你瑞幸打不下来的吗?”

这周,瑞幸把植物奶中“刺客”级别的Oatly燕麦奶给打下来了,推出了新款Oatly燕麦拿铁,依然主打一个超高质价比,不要四五十,不要二三十,只要九块九,Oatly燕麦拿铁就到手。

新品一出,很多人直呼“终于等到你”,短短几天各种试喝测评已经刷了屏,小红书上关于“瑞幸燕麦”的笔记都破了万。

从生椰拿铁到燕麦拿铁,瑞幸为啥能一直做咖啡界的“性价比之光”?

喝惯了30块起跳的燕麦拿铁,才懂这“千呼万唤始出来”的9.9燕麦拿铁多有含金量。

图源:小红书@七酚甜

毕竟燕麦拿铁普遍都有些“高攀不起”。

自打2020年被加进咖啡里一炮而红,Oatly燕麦奶可以说扛起了“消费升级”的新旗帜。那会儿生椰拿铁还没空降销冠,各大咖啡品牌争着抢着要跟Oatly联姻,一时间,柜台上要是没有灰白色Oatly盒子一字排开、点单系统里要是没有“+3元换燕麦奶”的选项,咖啡店都显得比同行矮一头。

燕麦拿铁,也成了考验你钱包够不够厚的“液体黄金”。

市面上但凡掺了燕麦奶的咖啡,普遍不低于20元,30元是起步价,38元很常规,40元以上也不是没有,20元上下已算是“性价比天花板”了。

市面上其他大品牌的燕麦拿铁,普遍超过25元/杯

有网友统计过自己的燕麦拿铁消费记录,一天一杯喝下来,哪怕能凑到优惠券,一年也得一万块;有网友干脆自制,结果发现自制也得十几块一杯,因为Oatly这个原料价格就摆在那儿;有网友直接被燕麦拿铁的高不可攀整无奈了:“乳糖不耐受就别喝拿铁了,贵。”

这下瑞幸领着燕麦拿铁加入“每周9.9”战队,狠狠击穿市场的价格自然是搅动风云,大批“燕麦人”闻讯转场,在社交平台上记录自己的燕麦拿铁大迁徙:“以前要等到特别馋这一口才舍得喝,现在可以日常喝了。”

他们开发出了各种隐藏喝法,还有感而作“燕麦拿铁文学”:“以连锁快速咖啡的面貌和价格,甚至做出了一些独立咖啡店里手作的浓郁,是真的next level了。”

一语道出消费者认可燕麦拿铁的理由。

大家不是不能“买贵的”,而是不能“买贵了”,对无理由的溢价说声“婉拒了哈”,对无品质的低价消费态度是“避雷劝退”,既重视优价又强调高质的“质价比”,才是消费者期待的“next level”。

这个新层次,瑞幸是怎么上去的?

一方面,燕麦奶贵于牛奶3倍的价格里,本身就包含了为健康、塑形、环保等概念营销、品牌光环所支付的溢价;另一方面,能把贵价饮料拉压下来,规模是瑞幸这边的砝码。

截至2024年第一季度,瑞幸门店规模已达18590家,前些天竟然又把咖啡店开进了新疆乌鲁木齐和西藏拉萨!

支撑其遍地开花的动力,是体量足够庞大的用户。通过高品质咖啡产品与持续创新,瑞幸不断吸引新用户。

门店和用户规模的稳健增长,直接拉高品牌价值和议价能力,瑞幸手握集中采购的优势,能以更低的成本拿到同等品质甚至更优的原料,能把Oatly打下来也就不奇怪了。

“把燕麦拿铁打到9.9”,表面上看是给咖啡价格战再添的一把火,但这把火能燃起来,背后不是“烧钱引流”这个朴素逻辑,而是一种“质价比生态”。

这是一套由数个正向循环构成的生态系统,其中优质产品是结出来的果,也是维系生态系统运行的原动力。

刚上新的燕麦系列,丰富了产品线,也收获了燕麦拿铁爱好者的喜爱,而在此之前,大家对“瑞幸出爆款”就几乎已经习以为常了。

爆款花名册能列很长,但是总能让消费者愿意买单并不容易。

像前面提到的,现在兼顾高质低价的“质价比”才是第一位的,而对于大规模连锁品牌来说,“高品质”不能只看一时一地,而是必须随时随地都好喝,品控至关重要。

近几年瑞幸严抓品控的信号相当强烈。

自建烘焙厂、深入供应链等等各种行动表明:瑞幸为消除品控不稳定因素、提升咖啡豆的新鲜度、让消费者喝到的高品质的咖啡,做出了很多努力。

燕麦拿铁被评价咖啡味香浓

另一方面,从生豆到烘焙到门店,一套力求“无缝衔接”的流程下来,省去了额外的运转和等候时间,能降低库存成本,加快产品上市速度,同时避开原料品质与价格动荡的风险。

对于高速扩张、高频上新的瑞幸来说,供应链是一道必答题。咖啡市场竞争日益焦灼,互掷低价牌搞“朴素商战”的时代已经过去了,品牌需要掌握长久的优势,夯实供应链无疑是为持续增长筑牢地基。

通过供应链更有力地把控品质和成本,质价比讲究的高质和低价,从而得以两全。

全国门店每一天、每一杯稳定高品质出品,才算是筑牢了高质价比的“护城河”。

于是,消费者也才愿入“瑞门”,把瑞幸喝成了“口粮”,每周踩着点品鉴新欢,也忘不了再来几杯旧爱。

如今瑞幸已经成为一种生活方式,周一不招呼同事“瑞一下”,都没办法给这一周提气,毕竟9块9能喝到高品质咖啡,感觉打工都没那么苦了;附赠的纸袋、杯套、徽章,又能用来做手账、插画、冰箱贴,情绪价值和实用价值都给满了。

消费者用瑞幸周边做的手工丨图源小红书@瑞幸咖啡

手握用户的认可和喜爱,品牌规模和品牌价值同步增长,又推动形成让竞争优势不断扩大的正向循环:用户及门店扩张——集采优势扩大——供应链优化——提质降价——用户及门店继续扩张——供应链进一步优化。

所以说,燕麦拿铁加入9.9豪华大礼包,表面上看是价格战,实际上却是牵涉整条供应链、考验品牌综合实力的质价比之战。

而这样的商战中,想要优质又想要低价的消费者,一定是最后最大的赢家。

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