2015蜜芽核心娱乐化战略 巧占全年行业焦点
文/风和日丽
2015最后的一个晚上,综艺跨年真是一场血雨腥风的娱乐车轮战,大家其实只是看到了台前光芒,而幕后的璀璨也不容忽视。尤其是芒果台的跨年,必须是当之无愧的综艺王,要知道风和君一直苦守在后台明星专访区,见证了所有行走的娱乐热搜榜。
不过,总觉得此处暗藏了一股强大的娱乐小宇宙。我们先看一组幕后采访花絮。
吴亦凡帅气登台
李易峰露出八颗牙齿的笑,很好看
台下的媒体们,某人带着围巾正目不转睛+小微笑地拍照
为了多出镜,某人又连续向杨钰莹,宋茜发问,真是心机十足
抓住宋茜一顿狂问,还好宋茜童鞋非常nice
论这次跨年舞台最能上位的,就是这个无处不在的「蜜芽」,有没有发现上面所有图都带着「蜜芽」。
作为2015-2016芒果台跨年晚会的独家网络冠名,蜜芽的这次「跨年娱乐营销」也是做得相当别致的:
搭上top舞台,大树底下好乘凉
芒果台的跨年近十年都是收视冠军,加上如今的台网联动,芒果TV的流量惊人,受众年轻,这些都是与蜜芽的受众是吻合的。品牌赞助的第一要素就是要双方投缘,所谓投缘是互相衬托,互相帮衬,性情气质吻合,才可能深入交流。芒果的平台就是青春,青春,一直青春的气质;蜜芽如今的定位是「妈妈姐姐和闺蜜」,所以一拍即合,相见恨晚呀!
八面玲珑的植入才能持续美丽
要知道这次芒果TV的跨年直播是多机位直播的,除了我们看到的主舞台,还有特写机位,以及三个追星机位,后台的所有通道都布满了摄像机,所以这是一场台前幕后的全直播。所以,蜜芽的植入是多场景的,重点是自带台词:主持人的口播,还有「蜜芽」本身的发音,除了是一个品牌名称外,「蜜芽」的发音mi ya,更像是一个亲切的招呼语,可见起名字是多么重要的一件事情。
还有一点,此次芒果TV负责了整个后台的媒体群访直播,「蜜芽」也是无孔不入,萌萌地躺在媒体的镜头下。比如风和君的所有后台照里都有「蜜芽」。八面玲珑的植入的精华就在如此:以硬广的身份植出了软广的光泽,所有的传播通道都要精准投放,视频类,媒体新闻类,哪里有机会,就要往哪里植入。
回顾2015年的蜜芽,这个聚焦育儿母婴的平台,俨然已经是娱乐营销的主力军了。如今的品牌圈都知道要做娱乐营销,可是大部分品牌都是直男癌患者,审美有问题,平台匹配度有问题,更不会自带热点或者借势热点。
风和君已经说了很多遍了,娱乐营销的关键点就得把品牌自己当成一个明星来包装,首先得有人格魅力~
1,娱乐圈明星的宣传重点也是要配合作品和平台来做,这是最基础的。
2,一定要舍得做一线平台的娱乐冠名,这种投入真的很贵,但是效果真的很好,这个时代,流量为王。
3,自带话题,而且话题链不要断断续续,要续航一整年。
蜜芽在2015年6月就签约了芒果一哥汪涵,那个时候他刚当爹半年,就给他打造超级奶爸的形象,也是想跳出女明星与母婴固定模式,选的男星营销,男明星对女受众更容易圈粉。
这里其实是一种娱乐共赢模式,国内的奶爸真人秀,电视剧很多,但是以奶爸为形象的广告却不多,而汪涵转作人父后也需要个人品牌的重建,所以品牌的娱乐链接抓得很精准。
蜜芽选择汪涵,其实是走了一步大棋,这也是体现了如何科学合理地选择一个物超所值的代言人的重要性。这一次蜜芽不仅仅是看重了汪涵的知名度,还要看到了他的综合平台,因为汪涵背后的是湖南卫视,而湖南卫视又是各大卫视最强的,其实这里有一种“叠加借势”的动作,签了汪涵,同时借着芒果台的人气,来给自己品牌拉形象,这种节奏和思路很独特,也很讨巧。
果然,去年8月《天天向上》打造了蜜芽专场,邀请时尚辣妈张柏芝站台,分享育儿心得和育儿神器,把平台、商品和娱乐明星很好地集合在一起。当天整个app流量达到了历史最高,苹果app store排名也达到历史高点,全榜23名,全都是自然流量。
要知道《天天向上》的收视率有多高,中间还有几段不错的花式口播,娱乐质感十足。
不仅如此,去年还在上海举办了蜜芽风尚大典,这是由明星颁布的国内首个母婴大赏榜单,。一下子把蜜芽从纯电商平台,塑造成了一个母婴产品+内容集合的整合生态圈。
为何说蜜芽去年一整年的娱乐营销格外美丽呢?因为他难得地升华到了娱乐定制营销:
1,品牌是主动去规划娱乐的,比如选用的明星阵容,汪涵,张柏芝等,都是娱乐圈的辣妈,奶爸的代表。它抓住了这批明星的身份转型,主动给明星提供传播素材,营造一种有青春朝气的爸爸妈妈的形象,这样不仅仅能提升明星的配合度,还能让品牌合作更加生动自然。
2,娱乐话题点+面的双管齐下:品牌不缺话题点,但是都会缺一个话题面,有点有面的娱乐才是全娱乐,这样才会有一个娱乐生态圈。蜜芽一整年在芒果台资源上重磅投入包括《天天向上》,《跨年晚会》等高流量平台,这是加速提升知名度的好途径;同时还会利用明星效应和背书来做母婴大赏榜单,这种娱乐和电商的融合是大势所趋。
蜜芽抓住了年轻受众这个非常有潜力的人群,所以在芒果台这类极具年轻人号召力的平台上做投放,同时也会做一系列的话题营销,只要话题有效,精准投放,就能运用这道娱乐王牌,轻松上位了。
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